在越来越多读者习惯于线上购物的当下，开学季依然是传统书店的旺季吗？开学季营销还有必要吗？沈阳玖伍文化城媒体宣传中心经理段立丽的一番话道出了其背后深意：“开学季是连接书店品牌（文化综合体）与其主力消费人群——中小学生的黄金时刻。”

事实亦是如此。与往年相比，今年秋季开学季营销无论是图书与多元选品还是活动策划，都更直击中小学生诉求，特色推荐入学必备，如与学习、成长相关的书籍、资料和开学必备文具，创新、有趣、新颖的文创产品等，贴合中小学生消费场景进行营销，给学生提供更多参考和选择的便利，进一步加强了书店与中小学生的深度互动。

折扣营销玩法更多元

在卖场核心位置设立开学季图书专区，集中展出教辅读物、名著阅读、成长主题图书、书包文具等，满足中小学生开学季的购买需求，是书店开学季营销的常规动作。例如新华文轩在四川省内实体书店推出购书满返活动，王牌工具书8.5折销售，《经典常谈》开学优惠价6.8折。但与往年相比，不少书店在折扣营销实操上，通过多种举措来提升活动的趣味性与互动性，也在无形中提升了消费者的客单价。

扩大折扣范围，以价格引流。针对秋季开学季营销，江苏凤凰新华书店集团有限公司南京分公司新街口旗舰店联合出版社在线上和线下开展优惠促销活动，例如购买人民教育出版社“快乐读书吧”系列图书享6.9折、购买初中版《五年高考三年模拟》《小题狂做》《非常课课通》《一本》教辅材料享7.5折优惠、购译林社2本图书获指定赠书活动、“凤凰优选”系列图书5.5折优惠等。除此之外，线下线上购书均享8折优惠。该店店长耿涛告诉记者，以往开学季只有部分品种打折，今年全场8折（含线上、线下），部分品种优惠力度更大。“受电商价格的冲击，我店也力争通过价格优势增加与读者的黏性，进一步引流，提高销售。截至目前，2023年暑期开学季进店读者明显增多，相信在开学后的第一个周末会迎来销售高峰。”

通过设置梯度折扣、抽奖、任选礼包等营销举措，辅以转发推文集赞等，提高客单价。这些举措旨在吸引更多的学生和家长前来书店购买图书及多元文化产品，在满足读者个性需求的前提下，提高每位读者的购买金额，并通过粉丝互动增加读者与书店的情感联系。广西新华书店集团邕华公司23号店市场部主管龙隽婷详细介绍了以下4种举措，包含：设置梯度折扣，书店根据不同消费金额、不同数量提供不同的折扣优惠；设置抽奖活动，顾客在购买一定金额的产品后可以参与抽奖，奖品包括礼品卡、书籍、文具等；综合考虑往期活动市场反馈，调整以往固定礼包的形式，推出任选礼包活动，顾客可以根据自己的喜好选择不同类型的书籍或多元产品，并享受一定的折扣优惠；门店常规的购书折扣、买赠活动仍作为基础活动内容正常开展。龙隽婷说：“这些活动能够满足不同顾客的需求，提高顾客的购买积极性，增加顾客在书店的停留时间，扩大销售范围，同时也提高了客单价，进一步提升书店销售业绩。”

线上线下联动引流成标配

“线上线下联动引流”是今年秋季开学季营销采访中出现频率最高的一个词语。在今年的秋季开学季营销中，每位受访者均表示，线下精准服务线上广覆盖法则同样适用。不同的是，以往的线上为线下引流，升级为线上线下互为引流。

店内店外兼顾，主打个性化推荐。随着大数据和人工智能技术的发展，越来越多的书店通过收集读者的购买历史、阅读偏好和社交媒体活动等数据，为读者提供个性化的推荐。这可以帮助读者更快地找到自己感兴趣的书籍和多元产品，提高购买率和满意度，也帮助书店在活动的设置上，给予读者更高自由度的选择权，通过任意组合产品，以达到优惠门槛，促进销售转化。2023年度秋季开学季，沈阳玖伍文化城以“新生入学”为切入点，结合主题文具展、各类青少年课外读物及文教图书主题书展等活动，为新生家长制定入学保姆清单，赠送定制小礼物为新生加油，线上线下“一站式”满足各年级学生和家长的开学需求。其中，线下举办的玖伍文化城第五届文具展“童趣夏一站”，共汇集文具文创类产品3100余种，在拉动客流的同时，有效促进了书城内多元业态销售。湖北新华仙桃连锁店积极打造“倍阅学习中心”体验专区，据该店副店长聂玲介绍，此举一是注重青少年分级阅读，配套1~9年级教辅学习产品持续细化学习用书专区，依据年级分龄陈列，主打为学生提供“一站式”学习解决方案。二是聚焦学生素质提升、社交拓展、文化体验等需求，依托书店品牌活动不断丰富倍阅学习中心主题活动形式，围绕学生“听、说、读、写、练、演”六大能力开展系列活动。AI营销的大门被打开，未来必定成为企业的关注点，石家庄书城顺势而为。据石家庄书城副经理张宁介绍，书城引入了科技产品，如自动检索搜书机器、AI机器人、LED环形大屏时时播放有吸引力的内容等，吸引读者关注。

线下营销不能停留在门店里，更需要走出去。广东新华博罗书城安排店员拓展学校、老师和家委，争取团购订单。福建新华通过联合开展各地市惠民书展活动、新时代乡村阅读季活动及重点业务项目进行店外拓展。

线上线下互融联动，杜绝各自为战。结合开学季，湖北新华仙桃连锁店营销活动以同步阅读为主导，线下开展“课后阅读课”、“暑假读一本好书”征文比赛、“暑假写一手好字”书法比赛，走进校园融入课后服务。特别是“暑假读一本好书”活动，聂玲说：“以线上线下的方式进行阅读，在线上朗读者社群朗诵打卡，线下进校书展、征文评奖，活动获得了家长和老师们一致好评。线上开展开学季直播活动，针对开学季教辅、同步阅读对实体店进行了销售引流。”在中原图书大厦，开学季活动线上线下互融联动，并为线上粉丝特设专享服务“会员阅读加油站”，凡在微店购买工具书，社群专享8.5折特惠，并可获赠价值399元“新华荐书官”12个月的阅读定制服务。“新华荐书官”会根据读者的年龄及阅读需求，量身定制适合阅读的推荐书单。参与开学季活动还可以兑换“讀處茶咖”兑换券和阅时光自习室单次体验卡一份。中原图书大厦副经理孙淑红说：“活动通过社群、抖音、小红书、微博等平台广宣，通过线上微店进行转化。”

社群营销闭环，培养读者忠诚度。社交媒体平台已成为人们获取信息和交流的重要场所，书店可以利用社交媒体平台开展社群营销，与读者建立更紧密的联系，分享开学季的优惠活动、新品推荐、读书心得等。广西新华书店集团邕华公司23号店通过长时间的积累，书店粉丝数量已超过5万人，纳新和激活“旧粉”成为营销活动的一个重点方向。从2023年暑期开始，该店定期在社群内发布粉丝福利，吸引新读者进群，并培养原有读者的认知习惯。在2023秋季书店开学季活动期间，书店在社群内持续加码粉丝互动福利，实现“吸引-关注-参与-复购”的营销闭环。通过与读者的互动和分享，进一步提高新华书店品牌知名度和忠诚度。甘肃兰州市西固区新华书店副经理韩燕妮正在策划组建教辅类微信群，定期邀约老师解题答疑。“我们承诺读者买到的不是一本书而是一系列服务”。西北书城今年从8月28日起推出系列优惠和阅读体验活动，其中社群主推“半价图书秒杀”活动深受社群读者好评。书城通过链接网上商城进行抢购，销售效果显著，并利用短视频、直播、社群等形式，在微信视频号、抖音等新媒体平台进行图书、文创产品推荐，引导读者进行线上消费。

营销活动重体验也重销售

“今年书店营销感悟最深的一点就是随着门店客流回暖，基层门店在策划组织开展线下活动方面，和之前比更加有信心，因为组织活动有人参加了。”在采访的一开始，山东新华临沂书城副经理田云红如是说。线下活动的火爆，同样出现在今年的开学季营销中。

线下活动既要人气也要销售。随着人们消费观念的改变，体验式营销越来越受欢迎。不少书店2023年秋季开学季活动设置了打卡墙，在店内剧场空间开展一系列文化阅读活动，为读者提供不同形式的阅读体验，不仅吸引更多的读者前来，还增加读者的黏性和忠诚度。大连市新华书店除了举办图书、文具展销活动之外，还举办了赵世亮、卢思浩等人的作品签售会，吸引更多读者走进书店。其中8月28日举办的赵世亮《漫话论语》分享暨签售活动现场极为火爆，吸引了300多名中小学生和家长参与，甚至还开设了分会场。大连市新华书店有限公司*委副*、总经理管月坤透露：“本场活动共销售《漫话论语》200余套，实现销售码洋2万余，较好地为书店引流，提高了转化率。”河南中原图书大厦在成功联合人民文学出版社推出了“人文课堂·名师典读”活动之后，书店计划在9月联系优秀出版资源持续举办相关“名师名作分享课堂”系列阅读活动。

以趣味性调动顾客参与的积极性。为了迎合小学生的互联网使用习惯，书店也不断创新，公众号、社群、朋友圈、小红书等渠道都成为关注的重点平台。广东新华博罗书城营销经理殷志伟谈到了今年的创新活动——“广东新华开学季”打卡赢入学基金。8月25日至9月10日期间，在小红书话题#广东新华开学季#晒出你的开学宣言加书店图片并@知之为知之，官方将抽取10位幸运读者，每人获得100元入学基金，入学基金为广东新华无门槛读书卡。大连市新华书店开学季营销增加了图书签售及换购等方面的内容，增加了开学季活动的互动性和趣味性，提高了读者的参与积极性，实现了为书店引流，拉动了图书销售，为实现精确营销提供了新思路。

跨界合作，提升新华品牌曝光度。在今年的秋季开学季营销中，包括石家庄书城、广西新华书店集团邕华公司23号店等在内的多家书店或以品牌联名的方式举办活动，或与第三方合作开展阅读分享，不仅可以扩大书店的客源和市场，还可以提高品牌的影响力和知名度，实现较好收益。山东新华临沂书城联合美术学校开展“执笔画梦阅享人生——格物美术学校教师节主题活动”助力开学季，作为合作条件，格物美术学校将购买由临沂书城提供的推荐书目套装，作为奖品颁发给学生和老师。正如田云红所说，将书与活动结合实现销售转化，是今年营销的一大亮点。石家庄书城联合程雪莉工作室、新东方等举办了多场反响较好的活动。在张宁看来，这一成绩的取得是营销的化学反应，更是传播的话题效应，以品牌效应增加了曝光和关注度。广西新华书店集团邕华公司23号店也尝试与其他相关产业展开跨界合作，如与教育机构、旅游机构、艺术机构等，提供联合优惠、读书活动、文化交流等。玖伍文化城主打“开学、情怀、焕新”三个关键词，直击学生的内心诉求，段立丽希望通过一系列多维度的活动、产品及服务，让目标群体对玖伍文化城这一品牌形成更深刻、更正向的认知，帮助建立消费者心理导向，在未来相关产品领域消费时，第一时间形成品牌联想。